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房地产项目策划成功的关键因素
作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
中国房地产市场早已进入了买方市场，消费者已占据了一个绝对主动地位，选择的余地和机会越来越多。虽说房地产具有固定性、异质性等特点，但是交通方式和经济区位的变化越来越弱化了这种差异性，使得房地产项目相互之间的可比性越来越大，进而造成竞争就越来越激烈。因此，在此形势下，要使一个房地产项目运作成功确属不易，而以下几大因素则起着关键作用：
一、有没有清晰的目标市场定位： 现今的市场竞争已进入了市场细分化的竞争，一个企业不可能满足所有市场区域的需求，只能在特定的市场区域满足特定的客户需求，否则就有些“盲人骑瞎马”的味道。房地产项目更不例外，由于其区域性特征，它只能面向特定区域的特定客户。这就需要树立以“顾客”为中心的观念，进行周密的市场调研，了解目标顾客的消费心理、经济水平、文化素质、兴趣爱好、性格特征等因素，并针对以上因素，设计开发出适合于目标客户的房地产项目。
二、有没有自身突出的卖点： 过去，开发商的一般做法是在房子造出来之后，再请一些所谓的“策划大师”来“挖掘” 其强有力的卖点，而在开发伊始并没有考虑到这些，这似乎显得有些被动，其中虽不乏许多成功的先例，但多少总存有不少侥幸心理。在当今竞争日益激烈的形势下，此种做法越来越不可取。开发商应采取积极主动的方式，在明确目标市场的前提下，寻找最适合于目标客户的卖点，然后在具体的设计施工中使之得以充分的体现。归纳起来，房地产项目的卖点有以下九个： （1）位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策之策； （2）价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果； （3）规划设计：人们买期房买得就是一种憧景，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高； （4）质量：“百年大计，质量为本”这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度就显而易见了，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强； （5）户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，难怪开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，足户型设计的重要性； （6）建筑环境：房地产不是简单的钢筋混凝土的堆积物，而是一门富有内涵的艺术，通过它可营造出一种清新优美的环境和充满文化底蕴的艺术氛围，能陶治的人们的情操。 （7）配套设施：人们购买住宅的目的就是为了住得舒适、安全、方便，而配套设施的齐全应是房地产项目的基本要求，否则就难以得到客户的亲睐； （8）物业管理：房子可以一两年就建起来，而物业管理却是一辈子的事，因此也来不得半点马虎； （9）楼盘形象包装、建筑新材料、新科技术的运用也越来越受到人们的关注。
三、有没有一套完整的营销推广方案，统一的宣传主题和宣传计划： 有了确定的目标顾客和明确的卖点还远远不够，要想让客户接受，还必须通过合适的渠道和方式表达出来，这就需要制定一套完整的营销推广方案，确立统一的宣传主题。纵观当今楼市，许多楼盘还是在摸着石子过河，难免会产生许多磕磕碰碰，最后侥幸成功者，当然皆大欢喜，然而失败者，苦水也只能往肚里咽。凡事预则立，不预则废，《孙子兵法》中有 “多算多胜、少算不胜、何况乎不算？”。古人尚且知道凡事应先筹划，何况在当今激烈的市场竞争年代。因此制定一套完整的营销推广方案显得尤为重要，否则就会在具体的项目操作中迷失方向。另外，统一的宣传主题和连贯的宣传计划也十分必要，否则今天说这个，明天说那个，鱼龙混杂，到头来还是给客户的印象杂乱无章，根本不能体现其自身特点，其效果也就可想而知了。营销宣传的目的就是要在消费最“痒”处，给他“挠”两下。在房地产营销中，有三种策略值得借鉴：（1）先造环境，后盖房子：这对依山傍水的大规模小区开发来说是一种不错的策略，通过营造清新优美的环境景观，让客户切身感受卓尔不凡的品味，这比有图纸上指指点点，说服力要强得多。（2）顺势突破法：这适合于竞争性很强的楼盘，先摸清周边楼盘的普遍价位，再通过市场调研，确定该地区客户普遍接受的心理价位，一般客户最终决定购房时，并不是参照普通的市场价位，而是要比较自己的心理价位，如果市场上出现低于或者接近于自己心理价位的楼盘，就会考虑进一步去购买了，在前期销售成功的前提下，再做好一些基本功，提升一下房地产项目的品位，相应提升销售的价位也就顺理成章了。（3）倒着走，提升品位的策略：在楼盘销售的前期做好充分的宣传工作，引进许多先进的规划设计理念，导入诸如绿色、环保、健康、生态等概念，以达到在消费者心目中树立高品质形象，然后调查一般人的预期价位，最后在实际销售中定出一个低于普遍预期价位的价格，这样自然就能在人们的心目中树立起“物超所值”的概念，销售起来也会因此而得心应手。
四、有没有充足的流动资金和强有力的资金运作能力，与政府、银行有没有一个长期稳固的关系： 在房地产业，由于遇到特殊情况，项目建至中途而被迫停止，此即称为楼盘的“烂尾”。这大多是因为遇到不可预见因素而造成流动资金严重不足，加上自身的资金运作能力有限，与政府、银行的关系不够“牢固”而难以实施救盘。
五、有没有一套有效的内部沟通管理机制： 一个房地产项目从开始立项到最后销售出去，要经历许多环节，需要各个部门的密切配合才能顺利完成。如果各个部门各自为政，站在自己去干自己份内的事，而不管其他部门意见和要求，其后果就可想而知了。工程部仅考虑造价越经济越好，手续越简单越好，而不管房子能不能售出去；财务部只希望投资回收越快越好，费用花费越少越好，而不考虑资金利用的效率、安排投资项目的现金流量；企划部只管拿出独特、有创意的营销方案，而不管其花费多少及效果如何；而销售部只管接待客户，不对企划部的营销推广方案予以配合，不考虑资金的回笼。试想，这样一个企业能够立足下去吗？因此，做好各部门的沟通工作显得尤其重要，各部门都应站在房屋销售这个统一角度，为完成预定的销售任务而相互配合，做好自己本职工作。
六、售楼人员的水平和素质： 售楼人员直接面对客户，因此，他们的一举一动都代表企业的形象，关系到企业的切身利益。有时，前期宣传再好，但由于售楼人员的水平和素质问题，而导致最终不能成交。售楼人员不应是一支“野战军”，而应是一支训练有素的“正规军”。因此，加强售楼人员的培训，提高售楼人员的销售水平和技巧就显得尤为重要。有时，一个好的楼盘就是因为没有一支精干高效的销售队伍，而导致最终“死盘”，那似乎就有点太不应该了。